修傑君
“只需一天，牙齒就真的白了”，看了這樣的廣告之後小夥伴們是不是“Duang”地一下就精神了？9日，上海市工商局披露，因構成虛假廣告，佳潔士雙效炫白牙膏被處罰603萬元，這也是我國目前針對虛假違法廣告的最大罰單。
佳潔士領罰單，美白效果豈能“P”出來
“使用佳潔士雙效炫白牙膏，只需一天，牙齒真的白了”，看到臺灣藝人小S(徐熙娣)作為代言人，在鏡頭前唇紅齒白、巧笑嫣然，你動心了嗎？
然而，根據上海市工商局的調查，畫面中突出顯示的美白效果是後期透過電腦修圖軟體過度處理生成的，並非牙膏的實際使用效果。這一廣告構成虛假廣告，已被工商部門依法處罰款603萬元。
據瞭解，這也是國內虛假違法廣告處罰案件中罰款金額最大的一起。上海市工商局廣告處處長繆鈞表示，這是行政部門根據廣告法，按照廣告費用的一定比例進行處罰的。
“牙膏的作用一般是清潔，偶爾有防酸或脫敏等功能，美白實際上是很難做到的。”一位業內人士表示，必須出具“功效作用驗證報告”才能宣傳功效。
繆鈞介紹，廣告中使用PS技術可以理解，但如果將過度PS技術用於廣告標的，就屬於違法廣告標的必須維持真實性的原則。
“PS、忽悠、假冒”，日化領域“吹噓”風盛
其實日化洗滌用品因虛假廣告被罰並非新鮮事。2014年知名品牌歐舒丹、倩碧都曾在境外被處罰過，例如歐舒丹就因多款產品廣告宣稱有纖體功效被處罰。在國內，這種虛假廣告也不少見，業內人士透露，其主要手法有三種：
一是技術手段、過度PS。早年曾有一位四環素牙的明星代言牙膏廣告，也聲稱能“快速美白”；
二是無中生有、杜撰效果。例如曾有洗髮水聲稱能緊急修復嚴重受損髮質，14天見效，又提供不出檢驗報告；
三是移花接木、偽造結果。例如有洗滌產品請來明星代言，先拍好髒衣服的畫面，再拍一件全新的衣服，清潔效果完全是偽造的，靠明星效應誤導消費者。
一些廣告甚至不惜以低俗吸引眼球。2014年上海地鐵車廂內曾有兩位妙齡女子當眾半裸更衣，有人及時送來衣物，影片瘋傳。經上海市工商局調查，配合更衣遞送衣物出現“泰笛洗滌”服務名稱，實際上是公司的商業廣告。這一行為違反廣告法，妨礙社會公共秩序，最終“泰笛洗滌”被工商部門依法處罰47.5萬元。
上海師範大學人文與傳播學院副院長金定海表示，廣告模特過度美化和誇大日化用品功效的現象在國內已經非常普遍，但國內法律對虛假廣告的認定和標準拿捏還有很多模糊的表達，存在空子可鑽。
明星代言屢犯錯，不能“Duang”地太任性
“不少明星在代言時，對於廣告的虛假效果實際上是明知的。”繆鈞介紹，隨著廣告法的修訂，如果明星對代言造假明知故犯，也需要負相應的行政責任。
從2014年底提交全國人大審議的廣告法修訂草案來看，明星未來不能再憑一句“不知道”就輕鬆推卸掉所有代言責任。草案中，不僅明確了廣告責任主體，還加大對虛假廣告相關人員的懲處力度。例如規定，“明知或者應知廣告虛假仍在廣告中對商品、服務做推薦、證明的廣告代言人，依法給予行政處罰。”
專家認為，想要明星在代言時不要“Duang”地過於任性，就需為其戴上法律“緊箍咒”。據新華社
■迴應
佳潔士隻字未提道歉強調去年已停播
作為一家全球知名的跨國公司，為何敢於在中國採取虛假的廣告宣傳誘導中國消費者？直到昨晚11點半左右，佳潔士方面才給出了一個不足200字的宣告。在宣告中，佳潔士並未對其虛假宣傳行為向中國消費者致歉，相反，首先強調的是被上海工商查處的廣告已於去年年中全面停播；還藉此表明該產品的功效，在宣告中再次做出廣告宣傳。
