修杰君
“只需一天，牙齿就真的白了”，看了这样的广告之后小伙伴们是不是“Duang”地一下就精神了？9日，上海市工商局披露，因构成虚假广告，佳洁士双效炫白牙膏被处罚603万元，这也是我国目前针对虚假违法广告的最大罚单。
佳洁士领罚单，美白效果岂能“P”出来
“使用佳洁士双效炫白牙膏，只需一天，牙齿真的白了”，看到台湾艺人小S(徐熙娣)作为代言人，在镜头前唇红齿白、巧笑嫣然，你动心了吗？
然而，根据上海市工商局的调查，画面中突出显示的美白效果是后期通过电脑修图软件过度处理生成的，并非牙膏的实际使用效果。这一广告构成虚假广告，已被工商部门依法处罚款603万元。
据了解，这也是国内虚假违法广告处罚案件中罚款金额最大的一起。上海市工商局广告处处长缪钧表示，这是行政部门根据广告法，按照广告费用的一定比例进行处罚的。
“牙膏的作用一般是清洁，偶尔有防酸或脱敏等功能，美白实际上是很难做到的。”一位业内人士表示，必须出具“功效作用验证报告”才能宣传功效。
缪钧介绍，广告中使用PS技术可以理解，但如果将过度PS技术用于广告标的，就属于违法广告标的必须维持真实性的原则。
“PS、忽悠、假冒”，日化领域“吹嘘”风盛
其实日化洗涤用品因虚假广告被罚并非新鲜事。2014年知名品牌欧舒丹、倩碧都曾在境外被处罚过，例如欧舒丹就因多款产品广告宣称有纤体功效被处罚。在国内，这种虚假广告也不少见，业内人士透露，其主要手法有三种：
一是技术手段、过度PS。早年曾有一位四环素牙的明星代言牙膏广告，也声称能“快速美白”；
二是无中生有、杜撰效果。例如曾有洗发水声称能紧急修复严重受损发质，14天见效，又提供不出检验报告；
三是移花接木、伪造结果。例如有洗涤产品请来明星代言，先拍好脏衣服的画面，再拍一件全新的衣服，清洁效果完全是伪造的，靠明星效应误导消费者。
一些广告甚至不惜以低俗吸引眼球。2014年上海地铁车厢内曾有两位妙龄女子当众半裸更衣，有人及时送来衣物，视频疯传。经上海市工商局调查，配合更衣递送衣物出现“泰笛洗涤”服务名称，实际上是公司的商业广告。这一行为违反广告法，妨碍社会公共秩序，最终“泰笛洗涤”被工商部门依法处罚47.5万元。
上海师范大学人文与传播学院副院长金定海表示，广告模特过度美化和夸大日化用品功效的现象在国内已经非常普遍，但国内法律对虚假广告的认定和标准拿捏还有很多模糊的表达，存在空子可钻。
明星代言屡犯错，不能“Duang”地太任性
“不少明星在代言时，对于广告的虚假效果实际上是明知的。”缪钧介绍，随着广告法的修订，如果明星对代言造假明知故犯，也需要负相应的行政责任。
从2014年底提交全国人大审议的广告法修订草案来看，明星未来不能再凭一句“不知道”就轻松推卸掉所有代言责任。草案中，不仅明确了广告责任主体，还加大对虚假广告相关人员的惩处力度。例如规定，“明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务做推荐、证明的广告代言人，依法给予行政处罚。”
专家认为，想要明星在代言时不要“Duang”地过于任性，就需为其戴上法律“紧箍咒”。据新华社
■回应
佳洁士只字未提道歉强调去年已停播
作为一家全球知名的跨国公司，为何敢于在中国采取虚假的广告宣传诱导中国消费者？直到昨晚11点半左右，佳洁士方面才给出了一个不足200字的声明。在声明中，佳洁士并未对其虚假宣传行为向中国消费者致歉，相反，首先强调的是被上海工商查处的广告已于去年年中全面停播；还借此表明该产品的功效，在声明中再次做出广告宣传。
